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Azzam Soualmia

DG et fondateur de l'entreprise Swiver

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Azzam Soualmia

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Canaux de distribution : comment choisir le meilleur canal de distribution ?

Un canal de distribution désigne le parcours qu’un produit ou un service suit pour aller de l’entreprise envers le client. Ainsi, pour une entreprise, les différents canaux de distribution peuvent avoir multiples finalités, notamment la réduction du nombre des intermédiaires entre l’entité et sa clientèle, la réduction des coûts, un meilleur positionnement sur le marché et autres.

De ce fait, bien choisir son canal de distribution est crucial pour les entreprises. D’ailleurs, ce choix peut certainement avoir des conséquences non seulement sur les ventes, mais également sur les coûts de production et sur l’activité de l’entreprise.

La distribution directe

La vente ou la distribution directe permet à l’entreprise de vendre ses produits ou ses services de manière directe aux clients finaux, sans avoir besoin à faire à des intermédiaires. Ce canal de distribution peut être un excellent moyen à utiliser particulièrement quand l’entreprise cherche à bâtir une clientèle et d’affiner son offre marketing et ses produits.

De manière générale, la distribution directe se fait par téléphone, à domicile, directement sur les marchés, dans les événements et, bien évidemment, la vente dans les boutiques de l’entreprise, qu’elles soient réelles ou virtuelles.

Toutefois, la vente directe présente une limite importante liée au manque de levier qu’un réseau de distributeurs peut apporter. En effet, à travers ce mode de distribution, l’entreprise est le producteur et le vendeur simultanément. Cela peut devenir chronophage et difficile dans certains cas, ce qui ne permet pas à l’entreprise de toucher un grand nombre de clients.

La distribution indirecte

La distribution indirecte, également appelée la vente en gros, repose sur l’intervention des intermédiaires pour la vente des produits de l’entreprise, notamment des grossistes, des détaillants et des logisticiens. Ainsi, l’idée derrière ce canal de distribution est de déléguer la logistique et la distribution des produits à des tiers professionnels du métier, et l’entreprise peut alors se concentrer sur le cœur de son métier.

Dans le commerce de détail, le canal de distribution indirect est souvent le mode de distribution le plus classique et le plus fréquent, particulièrement pour les grandes marques. Bien évidemment, ce canal de distribution permet de toucher davantage de clients, ce qui aider à diminuer les coûts marginaux de production. De ce fait, il est utile pour certaines entreprises d’opter pour le canal de distribution indirect et de déléguer la distribution de leurs produits.

Cependant, l’inconvénient de ce canal de distribution réside dans la complexité au niveau de la gestion de plusieurs intermédiaires ainsi que dans l’expérience de vente moins contrôlée.

La distribution de détail

Le plus gros réseau de distribution est la distribution au détail. Cette dernière regroupe la vente dans les supermarchés et dans les épiceries, ainsi que la vente dans les magasins entrepôts, les distributeurs spécialisés et les distributeurs automatiques.

Généralement, dans le cadre de la vente au détail, l’entreprise a besoin de faire appel à différents intermédiaires, notamment les distributeurs et les courtiers. Pour les distributeurs, ils achètent le produit ou la marchandise en question et la revendent en prenant une certaine marge. Ces intermédiaires ont un rôle significatif dans le positionnement du produit sur le marché. Quant aux courtiers, ils prennent ne charge la promotion des produits en question auprès des potentiels acheteurs. Ainsi, le courtier contacté doit obligatoirement avoir une bonne expertise du marché ainsi qu’un bon réseau de connaissances afin qu’il puisse conseiller la marchandise de l’entreprise de manière efficace.

La vente de détail présente l’avantage de pouvoir toucher plus de client vu que la vente du produit au client et la distribution seront délégués à des intermédiaires puissants. Toutefois, à travers ce canal de distribution, l’entreprise perd le privilège de pouvoir être en contact avec ses clients et elle dépend, en grande partie, des distributeurs pour la distribution de ses produits.

Quel est le canal de distribution le mieux adapté ?

Principalement, le choix du canal de distribution à utiliser dépend de la nature du produit en question, de la capacité de production et financière de l’entreprise ainsi que de ses préférences personnelles et du marché ciblé.

L’un des principaux critères pour faire le bon choix est de comparer les coûts liés à chaque intermédiaire sur les différents réseaux et différents schémas de distribution. Ainsi, il faut vérifier que le canal de distribution est en adéquation avec l’image de la marque. En effet, les produits de luxe ne se vendent pas en grande distribution. De même, il est utile de s’assurer que le canal choisi positionne efficacement le produit concerné sur le marché visé et que l’intermédiaire contacté est bien apprécié et reconnu sur ce dernier.

En outre, il est important de prendre en compte les coûts de distribution et que les marges réclamées par les différents intermédiaires permettent toujours à l’entreprise de bénéficier d’une rentabilité économique.

Par ailleurs, un autre critère important est l’organisation de la logistique. En effet, l’entreprise doit bien étudier sa capacité de s’occuper de la logistique, les coûts y liés et les délais d’acheminement.

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