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Matrice BCG : un outil d’analyse stratégique en entreprise

matrice bcg

La matrice BCG est un outil d’analyse stratégique qui aide lors de la prise de décision. D’ailleurs, il faut savoir comment répartir les différentes ressources d’une entreprise selon ses activités et selon les objectifs fixés afin de choisir la stratégie la plus rentable.

Qu’est-ce qu’alors la matrice BCG ? Quels sont ses composants et comment elle s’utilise ?

Qu’est-ce que la matrice BCG ?

La matrice BCG fait partie des outils d’analyse stratégique. Cet outil sert à organiser davantage le portefeuille d’activités ou de produits d’une entreprise.

Grâce à cette matrice, on peut obtenir une représentation graphique sur deux axes du taux de croissance du marché en ordonnées et de la part de marché relative en abscisses. De ce fait, on peut visualiser l’attractivité du marché ainsi que la position concurrentielle de chaque produit proposé par l’entreprise ou de chaque domaine d’activité. Ainsi, les produits peuvent être séparés en quatre différentes catégories.

Quels sont les composants de la matrice BCG ?

Vu que chaque produit représenté sur la matrice selon ses parts de marché, sa croissance et ses parts en chiffre d’affaires, on peut distinguer quatre différentes catégories quant à la répartition des produits. La première catégorie concerne les produits poids morts. Ces produits sont ceux en déclin total ou ceux qui ne se vendent pas ou ne se vendent plus. Ainsi, cette catégorie présente les produits ayant une faible part de marché et de croissance et qui ne contribuent ni aux bénéfices de l’entreprise ni à sa croissance. Toutefois, certains de ces produits peuvent favoriser d’autres marché ou d’autres clients.

La deuxième catégorie concerne les produits dits vaches à lait. Ces derniers sont les produits ayant une bonne part de marché mais qui ont peu de possibilités de croissance. Ces produits représentent souvent une part élevée des bénéfices réalisés par l’entreprise vu qu’ils ne nécessitent plus de gros investissements. Ainsi, ceux sont les piliers qui donnent idée sur la bonne santé financière de l’entreprise. De même, ces produits sont ceux qui assurent la rentabilité à court terme de l’entreprise.

La troisième catégorie est celle des produits dilemmes. Ces produits sont ceux qui détiennent une faible part du marché mais  qui sont en forte croissance. Ainsi, ces produits sont à potentiel et ils ont une tendance de marché à la hausse. Cependant, l’offre pour ces produits est inexistante ou insuffisante. De ce fait, l’entreprise doit prendre des décisions stratégiques quant à cette catégorie pour qu’elle contribue à sa croissance.

Finalement, la quatrième catégorie est celle des produits vedettes ou stars. Ces derniers détiennent une importante part de marché et ils sont en pleine croissance. Ainsi, ces produits soutiennent souvent la croissance de l’entreprise sur le long terme. Toutefois, ce type de produit requiert un grand effort de développement de la part de l’entreprise, spécialement au niveau du marketing pour qu’ils ne deviennent pas des produits vache à lait.

Quels sont les intérêts de l’application de la matrice BCG ?

La matrice BCG est un outil qui permet de justifier efficacement l’allocation des ressources affectés aux différents produits de l’entreprise ainsi que d’établir une bonne réorientation stratégique  dans le but d’équilibrer son portefeuille et d’améliorer par la suite sa performance. Vu son importance, cet outil s’utilise fréquemment à différents moments de l’existence de l’entreprise et son application peut être réalisée en complément avec d’autres outils. De même, la matrice BCG permet de prendre en considération l’évolution d’un produit relativement à son cycle de vie.

Ainsi, la matrice BCG s’utilise lors de la création d’entreprise afin de cartographier le marché cible et de positionner ainsi les offres concurrentes. Par ailleurs, durant la vie d’une entreprise, cet outil s’utilise pour positionner les offres proposées par l’entreprise par rapport aux concurrents et de positionner ainsi l’attractivité de l’entreprise concernée sur le marché.

De ce fait, dans un marché concurrentiel, chaque entreprise nécessite de s’adapter aux évolutions et de se positionner correctement par rapport à ses concurrents. La matrice BCG est souvent l’outil idéal pour le faire et pour pouvoir prendre des décisions stratégiques bien adaptées à la situation de l’entreprise.

Quelles sont les limites de cet outil ?

Bien que la matrice BCG soit très efficace, elle présente certaines limites. Tout d’abord, elle n’est pas forcément bien adaptée à tous les secteurs d’activité. En effet, l’application de cette matrice n’est pas efficace pour les secteurs dont la rentabilité n’est pas corrélée directement avec la part de marché, par exemple l’industrie du luxe. Par ailleurs, avoir une position dominante sur le marché n’implique pas forcément une rentabilité importante. Une autre limite de la matrice BCG est qu’elle ne tient pas compte des synergies possibles entre les produits. En effet, des économies d’échelle peuvent exister entre quelques produits et d’autres peu rentables. De même, cet outil ne tient pas compte des méthodes de financement externes, comme les emprunts et l’émission d’actions.

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