La plupart des grandes entreprises sont constituées de plusieurs activités et métiers. D’ailleurs, si elles interviennent sur différents marchés, il est possible que chaque entreprise regroupe ses activités en domaines d’activités stratégiques, un terme connu sous l’abréviation DAS. Vu que ces domaines d’activités représentent les unités d’analyse de base sur lesquelles la prise des décisions stratégiques se fait, il est indispensable de les définir de manière pertinente à travers la segmentation stratégique.
Qu’est- ce qu’alors la segmentation stratégique ? Pourquoi opter pour la segmentation et quels sont ses critères principaux ?
Les notions du domaine d’activité stratégique et de la segmentation stratégique
Pour bien comprendre le concept de la segmentation stratégique, il est essentiel tout d’abord de comprendre quelques notions de base.
Par domaine d’activité stratégique, également appelé DAS, on réfère à un groupe homogène de produits ou de services qui ont des critères communs, soit en termes de compétences, de commercialisation ou de concurrence. Le DAS est utilisé par de nombreuses grandes entreprises et multinationales dans le but d’être plus rapides et d’améliorer leur adaptation face aux évolutions du marché et aux attentes des clients.
Pour pouvoir trier et regrouper les activités d’une entreprise quelconque en DAS, la technique de segmentation stratégique s’impose. Cette dernière est un outil performant pour donner un sens à la stratégie employée par l’entreprise, pour prendre des décisions pertinentes ainsi que pour identifier de nouvelles activités ou de nouveaux marché. Par ailleurs, la segmentation stratégique peut s’avérer utile si l’entreprise cherche à compléter son portefeuille d’activité à travers la croissance externe ou à céder une partie de son entité.
Cependant, il ne faut pas confondre la segmentation stratégique et la segmentation marketing. D’ailleurs, cette dernière est basée sur l’analyse de clientèle, qu’elle soit réelle ou potentielle.
Les critères d’une segmentation stratégique efficace
Afin de segmenter un ensemble d’activité d’une entreprise, l’utilisation de trois critères spécifiques est essentielle : Les groupes de clients servis ou visés, les fonctions réalisées par les produits ou les besoins des clients, et finalement les technologies mises en œuvre dans les produits.
La mise en œuvre de la segmentation stratégique
Lors de la mise en œuvre de la segmentation stratégique, il faut être rigoureux en suivant certaines étapes afin d’éliminer au mieux les risques. La première étape consiste à lister les critères de segmentation de manière individuelle et de raisonner par la suite en séparant les éléments qui composent chacun d’entre eux. Par exemple, pour le critère des groupes de clients, le raisonnement porte sur les marchés desservis. Quant aux applications du produit, la réflexion est de lister les problèmes génériques à résoudre.
Après avoir bien étudié les critères, ils doivent être croisés pour générer des activités élémentaires théoriques. En d’autres termes, cette étape permet de révéler de nouvelles relations qui ne sont pas évidentes dès le début. Les activités qui n’ont pas de sens doivent être éliminées
Pour la suite, pour chaque activité, il convient d’identifier les facteurs clés de succès. Généralement, ces facteurs sont des éléments vus côté client ou marché. Par exemple, l’intégration d’une équipe de commerciaux à hautes compétences techniques. Cela permet à l’entreprise de bénéficier d’un véritable avantage concurrentiel et de détenir une valeur stratégique importante.
Les activités qui possèdent des facteurs clés de succès communs doivent être regroupées afin de pouvoir maîtriser les mêmes éléments. De cette manière, les domaines d’activités stratégiques seront créés. Pour chaque domaine, il convient de lister et de décrire sa part dans le chiffre d’affaires de l’entreprise, s’il s’agisse d’une activité existante, ses différents concurrents, qu’ils s’agissent de concurrents directs ou indirects, ainsi que son marché de référence et toute autre information pertinente aux analyses et à la prise des actions stratégiques.
Les risques de la mise en place de cette technique
Certes, la mise en place d’un domaine d’activité stratégique est une tâche complexe. En effet, toute entreprise qui opte pour la mise en place d’un DAS peut faire face à deux risques : Celui de définir un DAS trop petit ou trop grand.
D’une part, quand le domaine d’activité stratégique définit est trop petit, l’entreprise peut facilement rencontrer une limite au niveau des synergies entre les différentes activités. D’ailleurs, cela implique nécessairement la négligence de certaines activités qui peuvent être pertinentes. De même, cela peut impliquer une surestimation de la position de l’entreprise sur le marché par rapport à ses concurrents.
D’autre part, quand le domaine d’activité stratégique définit est trop grand, les activités listées ne seront pas suffisamment spécifiques. Ce risque apparaît principalement lorsque les domaines d’activités stratégiques distincts représentent des synergies, alors que les activités citées ne forment pas un même DAS. Dans un cas pareil, il sera notamment plus difficile de diriger et de réaliser l’allocation des ressources.
